понедельник, 15 сентября 2008 г.

Эффективность или эФЕЙКтивность?

В мире много фестивалей для молодых креаторов. И каждый раз, когда молодые креаторы к ним готовятся, у них возникает диллема. Что делать - работу, которая удивит жюри или работу, которая действительно может изменить мир?

В идеале, конечно и то, и другое. Но, мое мнение - работу, которая удивит жюри. Почему? Хотя бы потому, что в данном случае члены жюри - это ваша целевая аудитория.

По порядку. Зачем вообще делать работу для конкурса? Ответ прост - чтобы победить в нем и прославить свое имя. Это единственная цель. И раз уж мы посылаем свои работы на фестивали, нужно свыкнуться с той мыслью, что нашей мотивацией является желание добиться славы и признания рекламного сообщества, а не клиента. Это древний инстинкт Славы, который не дает нам покоя. Мы хотим делать фестивальные работы, потому, что потом ими проще удивить своих друзей или девушку. Мы никогда не будет рассказывать им про то, что наша рекламная кампания принесла клиенту большие деньги и как мы этого добились, потому, что они уснут через 10 минут. А вот принт с какой-нибудь фишкой, на котором будет стоят лого Cannes Lions, гораздо быстрее завладеет их разумом и сердцем :)

Вот три основные причины, по которым частные лица и агентства выставляют свои произведения на фестивали:

1. PRославиться.
2. Получить выгодное предложение по работе или контракт от клиента.
3. Проверить, насколько они креативно круты, по сравнению со всеми остальными.

Других причин нет и быть не может.
Никто не отправляет свою работу на конкурс, чтобы рассказать об эффективности кампании. Для этого есть кейсы, которые можно обсудить и не в формате фестиваля.
Никто не отправляет свою работу, чтобы показать тот огромный объем работы, которую проделало агентство. Это его внутренние дела, которые никого не интересуют.

К сожалению, многие думают иначе и считают, что на фестивали нужно отправлять те работы, которые действительно эффективны или могут быть эффективными. И при этом забывают о том, что за эффективными работами стоит не креативная пара (которая может "слабать" фейк за два-три дня), а целая команда (включая команду клиента), которая проводит громадную работу и явно не с целью выиграть Каннского льва. Каннский лев, в данном случае, скорее приятный сюрприз, чем самоцель.

Нам часто рассказывали про кейс супермаркета Sainsburry, но эта рекламная кампания не получала призов на рекламных фестивалях. Вывод: реклама может быть эффективной, но не обязательно фестивальной. И хорошо, когда сочетается и то, и другое. Но, это уже удача и мастерство, которое приходит с годами.

Чтиво

Постоянно мучаюсь вопросом, что бы такое почитать о рекламе, хорошее, полезное и написанное практиком, а не теоретиком.
Специально для тех, кто мучается тем же прилагаю список того, что прочитал сам и после этого смог использовать на практике.

Джон Стил "Правда, ложь и реклама"
Клод Хопкинс "Научная реклама"
Клод Хопкинс "Моя жизнь в рекламе"
Дэвид Огилви "Откровения рекламного агента"
Дэвид Огилви "Тайны рекламного двора"
Дж.Ф.Джоунс "Рекламный бизнес"
Дж. Ф. Джуонс "Мифы и небылицы о рекламе"
Боб Гарфилд "10 заповедей рекламы"
Джун Валадарес "Ремесло копирайтинга"
Алистер Кромптон "Мастерская копирайтера"
Джим Эйтчинсон "Разящая реклама"
Майкл Ньюман "Креативный прыжок"

Список будет расширятся, пока то, что вспомнилось на данный момент...

понедельник, 1 сентября 2008 г.

Adsoftheworld. Connecting people :)

Сегодня открыл свою рабочую почту и сильно удивился, увидев в ящике письмо от креативного директора Ogilvy Dubai.
Он написал по поводу идеи для Wonderbra, которую мы выкинули на сайт adsoftheworld.com. У его агентства возникло желание купить идею и выставить ее на фестивали от имени Ogilvy Dubai, а имена авторов (то есть нас) поставить в credits :)

Все это я к чему... Обидно, что становится непонятна роль своего собственного агентства, которое вроде как хочет выиграть кучу фестивалей, но практически ничего для этого не делает... Ведь получается, что я могу и сам делать кучу идей для фестивалей и работать во множестве агентств...

Вот так вот... А идея для Wonderbra была вот такой...

Постоянные читатели