понедельник, 6 июля 2009 г.

Все дело в объеме!

В последнее время я наткнулся уже на три новости на рекламных порталах о том, что такое-то агентство помогло такому-то клиенту сделать объемную наружку. Всвязи с этим у меня возникает резонный вопрос - в чем прелесть этой объемной наружки? Есть ли действительно смысл тратить деньги на создание объемной наружной рекламы или это просто пустое разбазаривание бюджета?

Вот примеры, которые я нашел на сайтах:























Если разобрать эти три идеи, то выяснится, что идей-то как раз и нет.

Хайнц. Вообще-то эта идея была раньше принтом и в этом формате она смотрелась очень органично. Зачем нужно было переносить ее в формат аутдора? Еще один вопрос к этой работе - овербрендинг. Зачем рядом с огромной бутылкой кетчупа, сделанной из помидоров, ставить маленькое изображение реального продукта? Вот после таких наблюдений и кажется, что к людям относятся слишком наивно - тупые, вдруг не поймут.

Пежо. Странно то, что людей призывают почувствовать первый снег, когда на улице лето. Ветер или, в московских условиях, дождь был бы более актуален. Зачем нужно было делать объемную машину? Какую мысль доносит эта сверхтехнологичная конструкция? А, забыл, у нее еще и колеса вертятся. В общем, сдается мне, что вот такими хитрыми способами владельцы щитов и рекламные агентства пытаются скрасить неффективность наружной рекламы в Москве. Видимо расчет на то, что такой ход привлечет больше внимания потребителей. Но, проблема в том, что за ним ничего не стоит. Просто фишка.

Актимель. Самый дурацкий ход - это снять ролик, а потом пытаться перенести его сюжет на принт или рекламный щит. Глупее этого сложно что-либо придумать. Но, здесь сделали еще и объемную бутылочку Актимель, летящую с балкона. Ну, вот если принять во внимание концепцию "360", которую тщательно охраняют рекламные агентства и которая заключается в том, чтоюы быть на виду у потребителя постоянно, то здесь она воплощена ужасно. То есть, мысль такая - человек увидел ролик, а потом увидел щит или наоборот. И вот тогда, этому человеку станет ясна задумка создателей. Я видел и ролик, и щит. До сих пор не понимаю, что мне этим щитом пытались сказать. Если в ролике есть мысль о том, что Актимель придает сил, то здесь эта мысль отсутствует. Или расчет был на то, что увидев эту большую бутылочку я должен закричать от радости?

В общем, всем тем, кто собирается потратить свои деньги на создание вот таких вот шедевров, совет - подумайте лучше больше над идеей, а не над тем, как украсить безидейный щит объемной фигней.

Лада Приора

http://www.sostav.ru/news/2009/07/06/cod11/
Вот тут показано, как не надо делать ТВ рекламу. Очень яркий пример - напихали всего в 30 секундный ролик. Обратите внимание на титры и их соответствие визуальному ряду :)

воскресенье, 5 июля 2009 г.

Тестов Замкнутый Круг Тестов Замкнутый Круг Тестов Замкнутый...

Недавно купил себе книгу - "22 непреложных закона рекламы" от Майкла Ньюмана и множества других умных людей. Хорошая книга, советую прочесть. В ней, в краткой форме, описываются различные ошибки и успехи, которые произошли благодаря неисполнению или исполнению этих 22 законов.

Но, пост не об этом :) А о том, что в ней я нашел подтверждение своей старой идеи о том, что на фокус-группах клиенты и агентства рискуют попасть в ловушку замкнутого круга.

Например, возьмем категорию страховых компаний. Вот решила какая-нибудь страховая выйти на рынок, но, перед этим, для подстраховки, решила провести исследование, с помощью которого выяснить что хотят увидеть люди в рекламе, какие у них ценности и как они вообще относятся к страхованию своей жизни. И, как и все страховые компании, она думает, что главной ценностью у людей, при разговоре о страховании, будет идти инсайт безопасность, спокойствия и всего подобного. Вот тут и возникает проблема. Эти инсайты у людей появились вследствие того, что они видели рекламу других страховых компаний, которые обо всем этом рассказывали. Значит на тестах они скажут, что вам надо говорить нам о безопасности, спокойствии и т.д. И вот наша страховая делает рекламу о безопасности, спокойствии, безмятежной жизни и... сливается со всеми теми, кто уже есть на рынке. Это говорит о чем? А всего лишь о том, что люди могут говорить многое, но надо еще и головой думать :)

О Каннах...

Ай м бэк :)
Итак, что же произошло такого интересного за последнее время?
А произошло одно знаменательное событие - Каннские львы 2009.

И знаменательно, для всех тех, кто занимается рекламой в России, оно было с нескольких сторон. Во-первых, довольно многие из отправленных работ, с точки зрения индустрии, имели неплохие шансы - Zip, Мужская кожа, Белки, Беленькая и пару принтов для Терволины, OGI: Home-Reading Books Case Study, Proteatr, Ветер - вот те кампании, принты, сайты и все остальное, на что многие делали ставку. Каков же итог?

А это именно еще одна "знаменательная" сторона фестиваля. Итог - один из самых худших результатов за всю историю российского участия в Каннах. Вот тут хочется остановиться и попробовать разобраться :)

Итак, начнем с фактов. Итоги фестиваля для нас - 6 шорт-листов, 3 члена жюри и ни одной награды. Теперь подробнее: шорт-листы мы получили в PR, Media, Cyber, Desing Lions + режиссер в номинации Young Directors с вирусным видео. Члены жюри у нас были в Media, Desing, Promo. Ну, я думаю, что связь прослеживается четкая. Там где у нас есть "свои" - и результат лучше. Вообще, у нас несколько идеализированное представление о Каннах. Там, как и на наших фестивалях, есть интриги, промоушн "своих" (тут я имею в виду страну, а не конкретное агентство) работ и многое другое.

Теперь хочется сказать о прогнозах. Они, как известно, дело неблагодарное, но, тут нужно отметить тот факт, что практически все прогнозы не оправдались. Единственная работа, на которую ставили многие - ОГИ и она вошла в два шорта. Все остальные - мимо. Почему так? Причин, на мой взгляд, несколько. Первая и самая главная - мы по-прежнему пытаемся пробить стену принтов, роликов и наружной рекламы. А это, самая крепкая стена, даже для фейков. В ней уже есть и свои трендсеттеры и свои хед-лайнеры. Другими словами, чтобы ее пробить, нужно либо иметь своего человека в юри, либо посылать огромное количество работ. А в этом году, например, ББДО Нью-Йорк в номинацию Film Lions послало больше работ, чем все наши агентства в номинацию Press Lions. Это о многом говорит. Вторая причина, заключается в том, опять же на мой взгляд, что мы слишком много думаем о том, что будет думать жюри и много смотрим того, что уже было сделано. Ну, например, в этом году в победителях номинации Press Lions довольно много треш-работ, то есть мало классических "каннских" принтов - с крутой фотографией, ретушью и т.д. Но, это же не значит, что на следующий год нужно делать именно это. В общем, нужно смотреть вне индустрии, а не в нее. Это поможет найти больше свежих решений и ходов. Собственно, об этом я уже писал раньше.

Наконец, давайте посмотрим на то, кто же победил в этом году и кому был выражен максимальный респект. На мой взгляд, как и на взгляд еще множества людей, номинации PR, Media, Integrated, Design, Promo Lions - самые уважаемые сегодня. И не только в Каннах. Причины просты - они свежы, эффективны и эффектны, но не своей креативностью в области визуальных или копирайтерских находок, а тем, как быстро они могут воздействовать на мир. Вообще, в этих Каннах прицел на эффективность был очень сильный. Вот это те номинации, в которых у нас есть шансы побеждать и вообще делать, что-то яркое и интересное. Опять же причины просты - веб позволяет русскому рекламисту воздействовать на мир также, как и европейскому, американскому или азиатскому. Плюс, русских людей, тоже порядком достали повторяющиеся ролики и однообразные принты. Так, что у нас есть все шансы. А чтобы ловить тренды, надо смотреть не на Канны, а, например, вот сюда - www.ygaward.com Именно тут можно увидеть студенческие работы, которые сегодня просто проекты, а завтра станут реальностью. Реальностью, о которой мы пока ничего не знаем и не умеем.

Постоянные читатели