вторник, 21 апреля 2009 г.

Давай, прочитай этот пост!

На этот раз, я хотел бы обсудить такую вещь, как call to action.

Этот термин очень часто встречается в комментариях клиентов. Есть такое мнение, что call to action способен вызвать более явное желание совершить какое-либо действие по отношению к продукту клиента, чем менее "активный" слоган.

Креативщики неоднозначно относятся к подобным комментариям, что, думаю, не является секретом для клиентов. Все дело в том, что мы (креативщики) считаем, что желание совершить какое-либо действие, появляется у человека не из-за того, что ему напрямую указывают, что это действие совершить нужно, а по другим причинам :)

У нас даже родилась шутка на этот счет, о трех видах call to action.

Первый - "Приходите и покупайте". Уважительная тональность, которая призывает к действию, но мягко.

Второй - "Приходи и покупай". Вторая стадия, уже в более приказном порядке.

И третий - "Пришел и купил!" :)

(с) Лиза Шелегова + Витя Соколов

Конечно, легендарный слоган Nike - "Just do it" - это чистой воды call to action. И никто не спорит, что он великолепно работал в свое время. Но, не стоит забывать, что Nike играет на территории спорта - сферы абсолютных коллтуэкшенов :) Люди, в спорте, сами себе частенько говорят эту (или подобную ей) фразу, настраивая себя на победу, на хорошую попытку, на преодоление своего страха. Поэтому, в этом случае, слоган в виде призыва к действию абсолютно оправдан.

Другой, не менее известный, призыв к действию можно найти у бренда Apple - "Think different". Но, эта фраза - это не просто призыв что-то сделать. В ней заключена целая философия, точка зрения на наш мир с позиции бренда. И она достаточно интеллигентна, по сравнению с массой примеров, с которыми мы сталкиваемся каждый день.

В общем, в обоих случаях, призыв к действию был оправдан, с точки зрения задач, которые стояли перед брендами. Но, оправдан ли call to action в том случае, когда мы продаем порошок, или мобильную связь, или видеотехнику? Люди и так знают, что эти продукты им нужны. Им не нужны напоминания или подталкивания со стороны бренда. Люди вообще редко говорят глаголами, обращаясь друг к другу. А если и говорят, то очень многое зависит от интонации и контекста разговора.

С точки зрения креативщика, призыв к действию, должен сложится в голове у потребителя, а не на плакате или финальной части ролика. Людей нужно заинтересовать, а что им нужно делать, они и так прекрасно знают. Возьмем другой пример из мира спорта - Adidas и их слоган "Невозможное возможно". Разве это не call to action? Разве не создает он желание что-то делать? Очень даже создает. Разве не мотивирует он преодолевать себя и барьеры на своем пути? Мне кажется, что мотивирует. И миллионы фанатов новых рекламных кампаний бренда Adidas только подтверждают это.

Еще один пример, Икея, с их слоганом "Есть идея. Есть Икея". Огромное количество людей стали лояльными потребителями бренда, буквально за несколько лет. Теперь у всех есть что-нибудь из Икеи. Кстати, пример Икеи, говорит еще об одном важном факте: в коммуникации нельзя рассматривать элементы коммуникации отдельно. Сработал бы этот слоган, если бы бренд не воплотил эту идею в своем продукте? Нет. Сработал бы он, если бы вся реклама Икеи не рассказывала людям о том, что можно изменить свой дом легко и просто? Нет.

И, наконец, третий пример. Сникерс и их слоган - "Сломался? Значит проголодался". Кто может поспорить с тем, что потребители бренда одни из самых активных людей в нашей стране? Кто может поспорить с тем, что ролики этого бренда заряжают энергией и драйвом? Наконец, кто может поспорить с тем, что вся коммуникация бренда, вместе со слоганом, один из самых мощных call to action на нашем рынке? Ну, давайте, поспорьте! Пишите комментарии к этому посту! Быстро! :)

ВНИМАНИЕ! ВОЗМОЖНО ВСКОРЕ ВЫ СМОЖЕТЕ НАЙТИ ЭТОТ ПОСТ ТУТ - http://advertochka.livejournal.com/

:) Приятного плагиата, мадам :)

8 комментариев:

dudu комментирует...

воооо!
Макс, может начнешь писать целую колонку про подобные термины? так как с большим интересом читаю о подобном. Да и не я один думаю : )

а мадам действительно...привет! : )
она наверное в детстве любила переводные татуировки, вот болезнь и переросла в новую манию! : )

Alex Ahineev комментирует...

Макс, я спорить не люблю и не собираюсь, но согласись, что степень "призыва к действию" разная может быть. Даже в рамках одной и той же философии, одного и того же бренда в зависимости от задачи.
Может, когда в брифе делют акцент на Call 2 action, хотят получить быстрый эффект? Как в магазине на диване...ЗВОНИТЕ ПРЯМО СЕЙЧАС И ВЫ СОВЕРШЕННО БЕСПЛАТНО ПОЛУЧИТЕ УНИКАЛЬНУЮ КАСТРЮЛЮ итд

P.M. комментирует...

Степень призыва к действию не может быть разной )) Он либо есть, либо нет :) Его тональность может менятся, в зависимости от контекста рекламной кампании.

Конечно хотят получить быстрый эффект, потому, что они думают, что если человеку крикнуть в лицо - Давай, звони! Получай! Приходи! Покупай!, то люди почему-то быстрее побегут, позвонят, придут и т.д.
К сожалению, а наверное даже к счастью, мы не в армии и не в стрессовой ситуации живем каждый день :) Поэтому, такие приказы, на мой взгляд, не работают, а только наносят вред бренду...

Alex Ahineev комментирует...

Правильно я понимаю, что любой слоган, теглайн это call to action?

antoshka-free комментирует...

Я бы разделил колы ту акшион на два вида:
– связанные с выгодой продавца
– связанные с выгодой потребителя

или
"Покупайте скорее эти салфетки. Kleenex"
или
"Не переживайте. Kleenex"

Об этом еще Хопкинс предупреждал, скоро сто лет с тех пор пройдет. Хочется, чтобы очнулись как-то что-ли.

P.M. комментирует...

2 Alex Ahineev
Думаю, что нет. Он может быть CTA, но не обязан им быть по форме. То есть, люди могут считывать призыв к действию, как в случае - Невозможное возможно. Но, это не тупое использование глаголов :)

2 antoshka-free
Мне кажется, что слоган связанный с выгодой продавца - это какая-то нелепица :) Мы все таки продаем товары людям, а значит, должны думать об их выгоде, а уж они позаботятся о выгоде продавца :)

Анонимный комментирует...
Этот комментарий был удален администратором блога.
Анонимный комментирует...
Этот комментарий был удален администратором блога.

Постоянные читатели